Chinses Business Skill (High Income Consumer)
March 31, 2012 Leave a comment
경희사이버대학교 임재욱교수님 강의 내용 정리
중국 소비자
01 중국 시장의 변화 양상
- 중국인은 56개 다민족으로 구성됨 중국의 경제, 정치, 사회 등 모든 환경은 변화일로(變化一路)에 있다.
- 제반 환경의 변화는 곧 중국 소비자의 성향변화에 영향 , 중국 진출 기업은 중국 소비자의 소비성향과 환경의 변화에 촉각을 기울이고 적절한 비즈니스 전략을 세워야 한다.
1) 과거의 중국
- 1976년 중국 도시의 한산한 저녁길가엔 비슷비슷한 옷차림
- 자전거를 타고 지나다니며, 거리엔 버스 이외의 교통수단 없음
- 퇴근길에 장을 보기 위해 들른 국영 상점 (채소류, 과일류)
▲새로운 것에 대한 욕망이 없어 보임 (정부관리하 공급자 위주시장)
2) 현재의 중국
- 출퇴근 길은 형형색색의 옷입은 사람들로 북적거린다.
- 차도엔 폭스바겐, 벤츠, 씨트로엥 자가용이 줄을 잇는다.
- 퇴근길 쇼핑은 까르푸나 월마트와 같은 대형매장에서 장을 본다.
▲ 중국인의 라이프스타일이나 삶의 방식, 소비생활 변화 (소비자 주도형 시장)
3) 부에 대한 열망이 터져나는 중국사회
- 发財: 돈을 벌다 八: 숫자 8
- 고대 商나라 – 商族
- “세계의 장사꾼” – 서양 : 유대인, 동양 : 화교
02 한국기업의 중국 시장에서 실태
- 한국들은 13억 인구에 껌 한 통씩이라는 구호로 중국시장에 진출 한국 기업의 초라한 성적표
- 원인 : 중국 저가 시장으로 판단하고 진출하였음, 경쟁사 100여개
- 정학한 시장조사에 입각하지 않았음
- 대안 : 중국 진출 전략 전면 재검토가 필요함
- 정확한 소비자 조사가 필수 조건
- 목표 재 설정 : 기업에 가장 많은 자양분(우량고객)을 제공해주는 소비자는 고소득층 소비자임
03 시장조사
1) 목표 소비자에 대한 이해가 먼저
- 한국 상황을 바탕으로 우리와 비슷하겠지 라고 생각하는 것은 금물임
- 중국 소비자의 생활습관에서 바라 보는 관점에서 시작해야 함.
- 가설 수립 시 제로 베이스에서 시작해야 함
- 예) A씨
- 중산층, 월평균 소득 약 7,000위엔 (베이징 거주자 월 평균 소득 2,000위엔)
- 전통가옥인 “쓰허위엔”과 아파트 보유
- A씨는 四合院 (다세대주택?) 에 거주 ? 왜?
- ※ 쓰허위엔
- 가운데 정원을 두고 4가구 이상이 모여 사는 곳, 한 가구당 주거
- 면적 : 5~10평
- 공동 화장실 사용, 매우 불편함, 왜 사느냐 물어 보면 그냥 습관이 되어서 회사에서 가까워서 등 집 안에는 고급 전자제품을 구비함
- 목표 소비자에 대한 정성적인 이해를 위해서는 집단 인터뷰가 교과서적인 방식임
- 소비자가 있는 현장에서 직접 소비자를 관찰 및 대표성 있는 소비자 집단과의 인터뷰를 통해 가설을 설정하는 것이 좋다.
예)
중국인과의 집단 인터뷰 시 현상
- 중국인의 특성상 다른 사람 앞에서 자신을 왜곡하고 과장하는 경향이 강함
- 인터뷰 진행자는 이 같은 과장을 기술적인 해소하는 능력이 필요함
2) 중국 소비자와 시장 상황에 맞는 적합한 조사 설계
- 중국에서의 소비자 조사 자체가 한국의 사정과 많이 다르다.
- 반드시 관련 부문의 허가를 득한 합법적인 기관만이 시장조사를 수행할 수 있음
- 목표로 하는 소비자 집단에 따라서 조사 설계가 달라져야 한다.
- 중국인은 일반적으로 모르는 사람에게 자신을 알리는 것에 인색함
- 예)
- 가가호호 방문하는 1:1식 면접 설문의 경우 대문을 통과할 확률은 10% 넘지 못함
- 이러한 현상은 고소득층 일수록 더욱 심함 : 면접 설계에 많은 노력을 집중해야 함
- 중국인들은 기본적으로 자신에 대해 정중히 물어오는 면접원에게는 상당히 호의적임
- 중국 내 시장조사 자체에 대해 너무 회의적으로 생각할 필요는 없음
3) 절대로 설문 문항을 직역하지 말 것
- 문화가 상이한 나라간 설문지를 그대로 중역하는 것은 금물
- 구체적인 뉘앙스를 번역하는 것 이여야 함
- 예)
- ① 중국어로 브랜드란 뜻 : “名牌(명패)”, “品牌(품패)”, “牌子” (패자), “商標(상표)”
- • “名牌(명패)” → 유명 브랜드 의미임
- • “品牌(품패)”, “牌子” (패자) → 중립적인 브랜드 의미임
- • “商標(상표)” → 소비자를 대상으로 적합하지 못한 단어임
- • 스포츠 의류 중 어떤 브랜드를 가장 좋아 하느냐 ? ⇒ “品牌, “牌子”가 적합
- ② 번역 과정 중 어려운 점 → 외래어 번역 : 상당한 주의가 필요함 •積分(적분) → 마일리지, 服務(복무) → 서비스, 裝飾(장식) → 디스플레이
- ① 중국어로 브랜드란 뜻 : “名牌(명패)”, “品牌(품패)”, “牌子” (패자), “商標(상표)”
- 설문지를 번역하는 작업은 설계자의 세심한 주의가 필요
- 조사 목적과 내용을 충분히 설명 한 후 번역시켜야 함
4) 조사업체 선정에 신중을 기할 것
- 중국에는 이미 유명한 다국적 리서치 업체가 기업을 위한 소비자 조사를 대행하고 있음
- 200여 개의 로컬 리서치 업체
- 다국적 업체에 비해 5~6배 정도 저렴한 가격 경쟁력 보유하고 있음
- 조사비용 제한 시 로컬 리서치 업체로 선정하는 방안을 고려해 볼 수 있음
- Tip)
- 로컬 리서치 업체 선정 시 주의 사항
- 조사 수행능력과 경력 등의 기본사항 필수적으로 확인해야 함
- 조사 지역에 본사가 있는 업체를 선정하는 것이 바람직 함
- 로컬 리서치 업체 선정 시 주의 사항
5) 실제 조사 이전에 Per-test 실시
- 아무리 정교하게 설계된 조사 계획일지라도 착오가 있을 수 있음
- 본격적인 사전 조사 이전 실험과정을 거치는 것이 안전함
- 예)
- 예비 설문 단계에서 설문 상의 작은 오류를 발견하기는 쉽지 않다
- 예 : 응답자의 인구통계학적 특성을 묻는 질문 항목의 경우 한국과 동일한 방법으로 분류하면 안 된다. 중국 상황에 맞는 특수한 분류법을 사용해야 함
- 직업을 묻는 항목의 예 : 국영기업 직원, 외자기업 직원, 사영기업 직원 직업 등으로 분류한 후 설문해야 함
- 현실적으로 설문상의 오류를 찾아내기 어려움
- 돌다리도 두드려 가는 식으로 조사에 만전
6) 조사자가 직접 현장 조사에 직접 참여해야 함
- 소비자 조사에 있어 가장 기본이 되는 것
- 소비자 지향적인 조사
- 예)
- 아파트 형태의 가옥보다는 전통가옥의 거주자가 설문에 쉽게 응대
- 공공장소에서 설문조사를 할 경우 조사자의 신분을 확인 할 수 있는 증명서가 있을 경우 원활한 조사 진행에 도움이 된다
7) 세분시장 별로 결과를 분석 할 것
- “15억 중국 소비자는 이렇다”고 해석하는 것은 무의미한 중간 값만 도출함
- 계층에 중국 소비자들의 소득격차 구매 습관 등은 매우 다양함
- 시장 세분화를 통해 목표 집단을 선정하고 세분집단 별로 결과를 해석하는 방법이 적절함
- 중국 소비자의 특수한 상황을 반영할 수 있는 의미 있는 변수를 투입해야 함
- 예)
- ① 의미 있는 변수 예
- 지역, 구매장소, 연령, 교육수준, 기후, 제품에 대한 관여도, 라이프 스타일, 구매 고려요인 등의 변수가 있음
- ② 중국 특유의 예(전통적인 습관과 관련된 예)
- 동북성과 사천성 주민은 수입에 비해 지출이 많음 • 사천성은 약재 시장의 발달로 여성 화장품 사용경험이 많음 • 지역에 따른 기후조건을 적용 시장 세분화
- ① 의미 있는 변수 예
04 중국의 고소득층
1) 시장규모
- 40000위안 이상을 고소득층으로 정의
- 16개 대도시 기준 – 약 2180만명
- 50개 도시 기준 – 약 6000만명
- 사치재 시장규모는 약 20억 달러
- 전세계 사치품 소매 총액의 약 3%의 비중
- 프라다 – 2013년 까지 50개 점포 개설 예정임
2) 고소득층은 어떤 소비자인가?
- 가지고 싶은 제품에 대해서 가격을 지불할 의향 있음
- 외국 브랜드에 대한 선호 경향이 상대적으로 높음
- 다국적 기업간의 경쟁이 치열하나 성공의 열매 또한 매우 달콤한 시장임
- 빠른 경제 성장세 만큼 중국 내 고소득 계층의 비중도 빠르게 증가하고 있음
3) 중국 내 고소득층의 서구화된 라이프 스타일
- 35세 전업주부 쑨링링 (차보스 CHABOS : China BOBOS)
- 남편은 해외MBA출신 미국계 기업 억대의 연봉
- 매일 아침에 일어나 햇살이 따스한 뒤뜰 야외 벤치에서 가벼운 웨스턴푸드로 가족과 함께 식사를 한다
- 대형 헬스클럽에서 운동
- 명품 매장 쇼핑하고, 뷰티 센터에서 정기적 피부 관리
- 집안일은 가정부와 정원사가 있음
- 차보스 (CHABOS : China BOBOS)
- 보보스(BOBOS)에 빗대어 하는 말
- 서구적인 라이프 스타일 추구하는 소비자 : 샤넬, 구찌 등 명품에 익숙
- 중국 소비자 시장의 트랜드 세터(Trend-Sttler)를 지칭함
- 60년대의 히피, 80년대의 여피 등과 마찬가지로 21세기 디지털시대의 개인의 라이프사이클과 의식수준에 대한 분석을 통해 이름 붙여졌음 •보보족 • 부르주아(Bourgeois)와 보헤미안(Bohemians)의 합성어
- 보보스족은 미국의 작가 데이비드 브룩스가 ‘보보스 인 패러다이스 (Bobos In Paradise)’ 란 책을 펴내며 처음 명명한 말
- 부르주아의 야망과 성공, 보헤미안의 반항과 창조성이라는 이중적 성향을 두루 품고 있는 남성을 가리킴
- 국내에서도 보보스족의 캐릭터를 가진 사람들이 늘어나고 있음
- 이들은 고학력 고소득에 디지털시대가 요구하는 여러 조건에 ‘합격’한 사람으로서 감각과 멋을 아는 20~30대가 그 전형임
4) 프리미엄 제품 선호 경향이 높음
- 브랜드, 고기능, 고품질 선호 등 비가격적 요소가 중요 구매요인임
- 특히 프리미엄 브랜드를 선호하고 있음
- 고소득층이 프리미엄 브랜드를 선호하는 이유
- 상대적으로 높은 가격과 그에 따른 고기능, 고 품질을 선호하기 때문임
- 최신 기술을 응용한 하이테크 선호하기 때문임
- 편안함, 건강한 생활 추구와 같은 자기 만족적 성향을 추구하기 때문임
- 프리미엄 제품은 남과 다른 개성과 과시욕구를 충족시켜 주기 때문임
- 중국 고 소득층은 주변인들이 인정하는 브랜드를 통하여 자기를 표현하고 있음
5) 지역 별로 상이한 소비 특성
베이징
- 정치의 중심, 위풍당당한 귀족의식
- 품위와 체면을 특히 중시
- 가격에 대한 중요도가 중국 전역 가증 낮은 수준
- 내가 만족하면 얼마의 가격이든 관계 없음
상하이
- 외국계 프리미엄 브랜드를 가장 좋아함
- 북방 소비자에 비해 경제적이고 합리적인 소비
- 중국인들 중 가장 보보스 족에 가까운 소비자
광저우
- 전형적인 실속 추구형 소비
- 제품 구매 시 실용성 중시
- 명품이나 프리미엄 제품에 대한 선호 경향이 낮음
6) 중국 내 프리미엄 시장
- 중국 초 고소득은 인구의 1%임 : 500만명 임
- 연간 소득 6만위엔 이상의 고 소득층은 약 8000천만명 수준임
- 중국 사치재 규모 : 약 20억 달러로 세계 사치품 소매액 총액의 3% 수준임
- 향후 10년 내 중국은 세계 2대 사치품 시장으로 부상이 예상됨
- 東方新天地: 북경 중심가의 매머드급 쇼핑몰임. 주말이면 40만명의 인파가 몰려든다. 이곳에는 구찌, 버버리, 루이뷔똥 같은 명품 매장이 즐비함
- 재미있는 형상 : 중국인들은 옷차림을 보고 누가 부자인지 판단할 수 없음
- 한국 사람의 눈에는 별로 세련되지 않은 사람이 벤츠를 타고 명품을 구매한다
- 프라다는 2014년 중국 내 50개 점포를 개설할 예정
- 가전기업들도 고소득층을 목표로 하여 프리미엄 가전제품 출시하고 있음
- 하이얼 : 대형 양문형 냉장고, 인공지능 센서가 내재된 백마왕자 시리즈
- 지멘스 : 0도 기술을 기반으로한 프리미엄 냉장고와 액정 컴퓨터가 탑재된 고가형 세탁기 출시하였음
7) 중국 내 고소득 소비자 밀집 지역
- 북경, 상해, 광주 내 연 가구소득 60,000위엔 이상 고 소득 인구의 수 : 860만명
- 항주, 중경 : 각각 200만명의 고소득 인구가 있음
- 기타 고소득, 고 소비자 밀집지역 : 닝보, 하문, 항주
중국 마케터는 목표시장 규모를 지역별로 세분화 해서 파악 한 후 각 지역별 경쟁 강도 및 지역 소비자들의 상이한 분석을 통해 틈새 시장을 발견해야 함
8) 중국 고소득층 소비자 공략포인트
1. 자사의 목표 소비자에 대한 정의 내리기
- 연령, 소득, 지역, 개인적 성향의 차이 등에 따라서 다양한 세분 집단으로 나눌 수 있으며 각각의 집단은 소비성향에 있어 큰 차이를 보인다
- 목표시장 선정에 앞서 목표 소비자를 대상으로 한 정량, 정성조사를 실행하여 목표 소비자의 프로파일을 작성해 보는 전략이 적당함
- 이들 목표 소비자가 무엇을 중요하게 생각하고 여간 시간을 어떻게 보내며 어떤 인생관을 가지고 있는지를 분석해 보아야 한다
2. 틈새 시장 공략
- 상하이, 베이징, 광정우 : 고소득 층의 숫자는 약 860만명임 – 경쟁이 치열함
- 항저우, 충칭 등의 도시는 각 200만 이상의 고소득층 소비자가 있음
- 16개 대도시 합계: 2180만명 : 틈새시장임
- 48개 도시 합계 약 6000만명 : 틈새 시장임
3. 고품질로 승부
- 중국이라는 안일한 사고방식은 버려야 함
- 중국 시장은 글로벌 브랜드들이 각축을 벌이는 전쟁터, 글로벌 시장에서 인정 받을 수 있는 수준의 품질은 성공의 필수조건임
- 경쟁사보다 한 발 앞서 신제품을 출시해야 함
- 프리미엄 이미지를 가지게 하는 핵심적인 요소, 철저한 고품질 제품으로 소비자의 인식을 선점하라
4. 프리미엄브랜드 이미지 관리
- 자사 브랜드의 현재 위치 파악
- 소비자 인식 및 경쟁 상황을 고려하여 자사 브랜드의 강점 및 약점을 파악
- 소비자에게 각인시키고자 하는 브랜드 이미지를 설정
- 자사의 브랜드가 목표로 하는 아이덴티티 (Identity, 궁극적으로 소비자에게 각인시키고자 하는 브랜드 이미지)를 설정하고, 장기적인 전략을 수립
- 전략 목표를 달성하기 위한 구체적인 실행 방안을 수립, 실행 결과를 모니터링하는 측정지표를 개발
- 실행과 모니터링의 반복을 통해 전략 목표를 달성
05 중국 고소득층 소비자 공략법 : 결론
1. 중국 로컬 기업과의 승산없는 가격 경쟁을 피함
2. 수익성을 확보하기 위해서 중국의 고소득층을 타겟
정리하기
- 최근 중국인들의 삶의 방식과 소비 패턴은 소비자 주도형으로 변화하고 있다.
- 중국 소비자 시장 조사 시 유의 점으로는 ① 목표 소비자의 이해 ② 소비자와 시장 상황에 맞는 적합한 조사 설계 ③ 설문 문항을 직역하지 말 것 ④ 조사 업체 선정에 신중을 기할 것, ⑤ 조사 이전에 Per-test 실시, ⑥ 현장에 조사자가 직접 참여, ⑦ 세분시장 별로 결과를 분석 해야 함 등이다.
- 중국 고 소득 소비자들의 공략법에는 ①자사의 목표 소비자에 대한 정의 내리기, ② 틈새 시장 공략, ③ 고품질로 승부, ④ 프리미엄 브랜드 이미지 관리 등이 있다.
Global Engineer Harry 